摩根证券书店与餐厅融合经营，重庆刀锋书酒馆想在商业上走得更远

6月10日，重庆知名书店刀锋书酒馆的“最新版本”——位于九龙坡区万象城中区6楼的刀锋书酒馆×日时夜影正式营业。今年是刀锋书酒馆的第九年，经历两次迁址，在原解放碑店闭店105天后，这家在重庆颇具名气的书店，重归爱书人视野。

刀锋书酒馆x日时夜影的店门上，贴满了刀锋过去举办过的文艺活动的海报摄影/佟鑫

刀锋书酒馆的店主江凌是重庆人，业余写作，他曾在外企工作，也曾投资餐饮业。人生转折之际，英国作家毛姆的小说《刀锋》给他带来启发。2015年底，他在距离观音桥商圈两公里左右的喵儿石创艺特区租房开书店，以“刀锋”为名，亲自选书、运营。

2018年，江凌与合伙人在解放碑开出300平方米的刀锋书酒馆，空间由知名设计师王亥设计。阅读与餐饮融合、每天营业到深夜2点，让这家书店很快聚拢了一批气息相投的读者群体。然而，因为商场涨租，解放碑店还是在2025年2月结束运营。

这次闭店损失很大，江凌差点放弃书店，但最终决定再试一试。3个月后，他把刀锋书酒馆搬进了合作伙伴开办多年的餐厅“日时夜影”。正式营业的第二天，第一财经记者穿过刀锋书酒馆贴满阅读活动海报的大门，江凌站在摆满绿植的院子中迎接我们。他与第一财经分享了开书店的收获与挑战，以及探索文化空间商业运营的一些设想。

以退为进，餐饮和书区面积相同

九龙坡区的万象城是重庆年销售额第一的商业体，一楼遍布奢侈品牌店铺。六楼则是整层的室外平台，经过3个多月的调整，目前刀锋书酒馆×日时夜影的餐饮和阅读按1：1配置空间。一层主要是餐饮区域，两个室外花园区域摆满了桌椅，书架和文创、器物区高低错落。二层主要是书架和自习区域，点餐可以送到座位。一条空中过廊连接两侧不同的书区，过廊直抵通天书架，按开本和颜色陈列，这是江凌爬梯子一本本放置上去的，也是店内的网红打卡点。

工作日的下午，店内近半的座位有人。一层有吃饭聊天、喝咖啡的客人，有人也在翻书。二楼自习区有七八个客人，也有年轻人坐在沙发上讨论英语题目。

刀锋书酒馆店主江凌受访人供图

“和你见面之前，今天上午，我在我家楼下的星巴克写了两个小时小说。”江凌说，自己曾经把全部精力都投入书店，“花了七八年，终于把刀锋书酒馆和我个人分离开来，这是件好事。以前我觉得，一个把开书店当生意的人无法成为创作者，从前面的几个阶段，我得到了一些经验教训，看透了自己的想法和商业的规律。被打磨之后，我愿意去嵌入社会当中，我经营的这家书店也是可以嵌入社会当中，成为一块拼图的”。

江凌认为，刀锋书酒馆和同类的民营小型书店，想要让空间有好书、充满文化质感、传递阅读文化相关内容，在商业上探索更多办法是必须的。卖书这件事，虽然在店主心中可能很重要，但消费者不一定这样想。在书店运营中，卖书会退到次要位置，这样在商业上可能走得更远。

书店二层摄影/佟鑫

对实体书店来说，卖书的利润太低，且缺乏竞争力。直播卖书基本也是徒劳，疫情期间，江凌试过做网店卖书，干了一年很累，收入跟小程序年费基本相抵，等于白干。好在刀锋书酒馆一开始就持开放态度，江凌也观察到，这几年消费者已经完全接受在书店吃饭、喝咖啡。

他后悔在解放碑开店的时候，餐饮区小了。当时300平方米的面积，餐饮区不到40平方米，却贡献了全店利润的30%、销售额的近40%。卖书的利润很低，合伙人老胡建议用20%以上的空间，也就是60到80平方米来做餐饮，被江凌以“比例失调”的理由拒绝了。

“现在想（来），是我们的净利润太少了。这么大一家店，只赚这些是不对的，当二房东都不只挣这些钱。尊重商业规律来看，每个月应该赚七八万元。”江凌认为，90%的书店在亏钱，“对书店的期望太低了，一个月赚2万元就沾沾自喜了。真正放到商业上考虑，是很危险的，完全不对”。

中庭的花园是店里最受欢迎的打卡点之一摄影/佟鑫

在新店，江凌改变了以前的分工，餐饮由日时夜影的团队负责，他专心做选书、陈列调整、活动策划并与各团队沟通，他们还有文创设计、自媒体和电商等事务。把餐饮交给合作伙伴，收入和房租及费用分摊等也按相应比例划分清晰，江凌自己的团队虽然少赚了，但也少操心了。

最近，他每天都在调整优化店内细节，从墙上的海报、明信片到书。他说，刀锋开到第五年的时候，大家感觉空间很舒服，因为小物件和细微的做法、点子积累很丰富了。“比如我把后面的两本书拿出来放到一起，有人进店能‘get’到，因为他知道两本书之间有梗。这样的效果只有靠时间积累和保持个人风格才能实现。”

认清现实之后，再去开书店

开小书店要清醒。在江凌看来，书店行业的规模很小，认真选书、认真开店，容易得到读者的认可。同时，书店的短期成功可能会导致店主在商业价值上有点一叶障目。

“重庆有3000多万人，1万人比例很小，但有1万个粉丝足以支撑书店继续做下去。但是在商业视角，不能只看1万个人做生意，而是要看十万、百万人的。开小书店、文艺书店，如果永远都在1万人的市场里，用服务1万人所得的成果和经验，去思考100万受众的商业结构，你会发现所有的逻辑都走不通，99%的人可能根本不吃这套。”江凌说。

两次考验给江凌来了两剂猛药。2020年，刀锋书酒馆的生意不错，很多商场邀请他们去开店，开出很好的条件。所以他们做了一个新品牌叫林中空地，面积达700平方米，请了泰国著名建筑师洪人杰设计。但没过多久，因为商场管理方的变动，新店没有全部完成开业就撤走了。

2022年受累于封控，书店每个月都在亏钱，江凌陷入抑郁状态，一整年浑浑噩噩。每个月动辄3万多元的亏损，压力很大，对策却很少，江凌一度怀疑开书店是否还是一件对社会有用的事，那是他为数不多产生过后悔念头的时刻。

经常有人问江凌开书店要注意什么，他只有一个建议，就是控制成本。如果坚持开书店就是让人来买书，那就不要进高客流的场地，要开到社区，开到一些交通便利但房租便宜的地方。面积可以小一点，可以拥挤一点，各个环节控制好成本，不雇店员，店里放3000本书，做好选书，每个月卖一两万元的书，打平成本，是能实现的。但是想法一多，就难了。想要卖咖啡、想要设置阅读座位、想做二三十人的活动，空间就要越来越大，成本就得往上走。

定心丸图书订阅计划摄影/佟鑫

新店开业之后，江凌上线了一款新产品：定心丸图书订阅计划，标准费用138元/月，3个月起订，每月含两三本书和一组文创品，订得久打折多。江凌让读者填问卷，根据答案来荐书。在解放碑店，读书会、盲盒这些活动都办过，也受到好评，但很难看到对书店营收的支持效果。江凌把“定心丸”视作一个长期的创新尝试，不是卖书，而是把需求卖给潜在读者，人们买的是一种情绪价值。

“书店现在每到周末就一座难求，很多人是逛商场来休息一会儿的，这给了我们启发。好书很多，读者太少，不要永远只盯着看书的读者。把书卖给平时不那么爱看书的人，他们可能偶尔看书，一年看几本，但是心中信任阅读，觉得书能帮助自己。”江凌认为，传统书店做的是读书人的生意，想拉增量很难，所以他们试图把没有阅读习惯的人拉进书店，拉进相关的产品中来。

江凌的自媒体“阅读药丸”运营多年，目前B站粉丝14万、小红书粉丝6万，他计划通过网络把“定心丸”喂给全国读者，摆脱书店地理空间的限制，给商业运营的尝试再添一把火。

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